Hoy comienza Cannes Lions 2011


Esta tarde comienza en Cannes, Francia, el tradicional festival de publicidad que a partir de este año se llamará Festival de la Creatividad. Este evento, que cada año permite conocer las novedades y las tendencias de la industria de la comunicación y el marketing, viene con varios cambios significativos, que hablan del nuevo orden mundial de la comunicación. El cambio de denominación de “publicidad” a “creatividad” es el resultado obvio de una industria que descubre que la palabra “publicidad”, como aquella capacidad de hacer público un mensaje, hoy no tiene sentido en un mundo en el que cualquier ciudadano, provisto de un teléfono celular, puede hacer público cualquier mensaje y llegar a tener quizá más difusión que el más grande conglomerado de medios de comunicación.


Al cambio de nombre se suma, por primera vez, la entrega de leones a las campañas que hayan tenido efectividad y no sólo creatividad. Aquel viejo mito de que en Cannes lo importante eran las ideas, no los resultados, se transforma hoy para aceptar, como siempre debió ser, que las ideas en comunicación si no sirven para transformar los comportamientos de los consumidores, y con ello tener mejor resultados de ventas, entonces no sirven para nada. Creo que la movida, buscando tener mayor participación de los anunciantes, le ayuda al Festival y lo hace sin duda más relevante.


Pero en este artículo quiero concentrarme en aquellas ideas creativas que podrían estar entre las más premiadas y que, a mi juicio, representan novedades interesantes. Con una mirada más estratégica que creativa, creo que hay por lo menos cuatro conclusiones que nos podría dejar claro Cannes en su versión 58. La primera tiene que ver con la importancia de los casos. Creo que este año demuestran que son mucho más importantes que un comercial. Hace algunos años cuando veíamos lo que había ganado en Cannes era en su totalidad avisos o comerciales. Hoy vemos uno o dos comerciales. Lo demás son casos. Y lo interesante es que hasta los comerciales hoy se convierten en casos y se cuenta muchas veces con más interés lo que hay detrás de la idea que la idea misma.


Algunas ideas, que a mi juicio estarán entre las ganadoras, nos ratifican este punto de vista. La primera es Narigómetro de BGH de Argentina. Un caso en el que no nos preocupa si hay, hubo o habrá comercial de televisión. Es la idea misma la que surge con su fuerza sin importar el canal.




Un caso que bien demuestra ese valor que hoy se le da a lo que está detrás de la idea más que al comercial terminado es la campaña de Polo de Volkswagen. Independiente del impacto que pueda tener el comercial o los reconocimientos que pueda llegar a recibir, es interesante descubrir que en YouTube tiene 30% más de visitas el caso sobre como se hizo, que el comercial mismo. Primero el caso y luego el comercial:






Tal vez uno de los casos que más ha circulado en las redes sociales recientemente es el caso de Pastillas contra el dolor ajeno, desarrollado por una pequeña agencia de Murcia, España. Pero a parte de la gran idea, creo que el valor más importante es como la comunicación ha comenzado a adoptar el rol de generar movimientos sociales. Ya no basta con tener la idea. Se espera que la agencia la gestione y la haga realidad. Este caso lo muestra muy bien.



Otras de las ideas que podrían tener un gran impacto en los premios son aquellas que más que ideas de comunicación (mucho menos de publicidad) son ideas de negocio. No buscan convencer ni argumentar. Simplemente son en si mismo un modelo operativo en bien de una marca o institución. Vale destacar “Pay with a Tweet” y WFF, como forma ecológica de PDF no imprimible.





Este año veremos premios para aquellas marcas que han sido capaces de generar contenido que se convirtió en una experiencia para el consumidor tanto online como offline. Creo que tal vez el mejor ejemplo es Corinthians de Nike en Brasil.





Ocurre lo mismo con T-Mobile, el operador de telecomunicaciones en el Reino Unido que retoma la idea del baile en la estación de Liverpool Street (ganadora el año anterior) y ahora nos muestra un gran efecto en el aeropuerto de Heathrow. Puede que ya no sea tan sorprendente como la primera, pero sigue teniendo esa capacidad de hacer verdadera la promesa de marca “la vida es para compartir”.




En cuanto a experiencias online, creo que vale destacar el caso de Tipp-ex, que demuestra que hoy todas las marcas son productoras de contenido y que, a mismo tiempo que nos preocupamos por hacer mejores productos, nos tenemos que preocupar por hacer contenido interesante y entretenido para un consumidor que hoy valora tanto ese contenido como el producto mismo.




Me parece interesante destacar aquellas ideas creadas totalmente por el consumidor pero a partir de la plataforma creada por la marca. La más destacada, sin duda, es The Fun Theory, uno de los “grand prix” del año anterior y que este año viene con el caso del proyecto desarrollado por un consumidor para demostrar que la búsqueda de diversión es capaz de transformar los comportamientos de las personas. En este caso, respetar los límites de velocidad para participar en una rifa con el número de las placas del auto.





Veremos premios a ideas que son “proyectos”, es decir, registros de experimentos en los que la marca demuestra su punto de vista o su principal promesa. Entre varios casos que pueden tener muchas posibilidades de ganar, destacaría dos. El primero es el navegador Chrome de Google en un experimento que buscaba destacar la velocidad como característica principal del producto, y que además, tiene la novedad de presentarse como un trabajo en conjunto entre la agencia de publicidad (BBH Nueva York, en este caso) y el Laboratorio Creativo del propio cliente.





Quisiera igualmente destacar el proyecto de Tropicana Natural Energy, una forma divertida de hablar de las propiedades del producto.




Hay otras ideas que creo que igualmente pueden tener muchas posibilidades. Pero hay una más que quisiera mencionar. Es la idea de la creación de la Isla Diesel como la nación de los estúpidos. Creo que la marca encontró una plataforma relevante para el target, diferenciada, que le trajo de vuelta aquellos años en los que la marca exploraba los límites de la construcción de marca a partir de la irreverencia. Aquí el himno de la Nación.




Finalmente, y teniendo en cuenta que la efectividad es un premio que se entrega sobre los resultados de negocio que hayan generado las ideas premiadas por creatividad el año anterior, es fácilmente predecible que el ganador será Old Spice, que se acaba de llevar el Gran Effie (premios de efectividad de la Asociación Americana de Anunciantes). En Cannes se llevará también. además del premio de efectividad, un gran premio por la campaña de “respuestas”.



Para algunos, este año en Cannes hay muchos casos y campañas que son la evolución o el seguimiento a los que ganaron el año anterior o antepasado. Creo que es cierto. Algunos muestran que la idea era potente y que sigue creciendo, creo que en otros casos, simplemente las agencias quieren seguir cosechando de las glorias del ayer. Ojalá los premios destaquen las nuevas grandes ideas y que los reconocimientos a la efectividad deje claro el mensaje que después del impacto creativo tiene que venir el impacto de negocios. Esto será decisivo para recuperar credibilidad y relevancia en la industria de la comunicación.

“Unbranded branding”

¿Qué pasaría si dijéramos que el futuro del branding es tratar de que la marca sea lo menos visible? ¿O si dijéramos que la publicidad para ser más relevante tendrá que hacer que primen los contenidos y no la marca?


Tal vez lo que más me impactó de la película Red Social es aquel pensamiento repetido de que la publicidad hubiera “acabado la fiesta”. Parece el consejo clave que Sean Parker (fundador de Napster) le da a Zuckerberg, que refuerza la visión que éste último ya tenía, y que aparece como la decisión clave que sella el éxito de Facebook en comparación con MySpace, por ejemplo.


No deja de ser un golpe fuerte para todos los que trabajamos en la construcción de marcas que nos digan que la presencia de la publicidad es como terminar una fiesta a las once de la noche. Y más aún, darse cuenta de que la ausencia de publicidad fue la razón por la cual funcionó Facebook, la idea de comunicación y tal vez el más grande fenómeno social de los últimos años. Sin embargo, no es algo para nada ilógico. Hemos visto que los mejores casos de branding han sido los que no han hecho publicidad de manera obvia. Ya todos sabemos que ningún consumidor enviaría o participaría de un contenido en el cual prime la marca sobre la idea.


Creo que vamos a ver cada vez más casos en los cuales la marca capitaliza un fenómeno social. Es decir, aquellas construcciones de marca en las que el propio consumidor nos ayuda a hacer mucho más grande cualquier esfuerzo de comunicación. Y sabemos que hay sólo dos casos en los cuales los consumidores ayudan a difundir una idea de marca. El primer caso es cuando tienen un vínculo muy fuerte con la marca, ante lo cual la marca deja de ser un extraño con intereses comerciales. El segundo caso es cuando el contenido es atractivo por sí mismo, de modo que logra que cuando los consumidores lo transmitan, agregue valor frente a su propia comunidad.


Justo cuando estaba pensando en este fenómeno que ahora llamo “unbranded branding” y estaba cuestionándome cómo lograr que las marcas puedan hacer comunicación sin tener que llenarla de logos pero que sin embargo los consumidores la identifiquen de inmediato, un amigo me envió el más reciente caso de BMW. Y me pareció muy relevante para esta discusión. Creo que será una de las ideas de las que más se hablará en el 2011 pues logró que en los cines la gente viera el logo de la marca sin que nunca el aviso lo tuviera. Y quiero citarlo porque creo que construye sobre esta misma tendencia.


Construir marca sin marca es, sin duda, el más grande reto. Es la pregunta del millón. Lo interesante será mantener en la mira todos aquellos casos que nos muestren formas alternativas de construir relevancia para las marcas de modo que se conviertan en los grandes fenómenos sociales. Será interesante ver a todo aquellas que lo hagan de manera discreta, con más fuerza en la experiencia que en el logo. Hay mucho por experimentar pues toda la tecnología nos ayuda cada vez más a poner por encima el contenido y dejar de lado la irritante obsesión por hacer publicidad logo-céntrica.


Para ver el caso de BMW Click aquí

Foto: Flagons Den

Hoy empezó Cannes Lions 2010




Esta semana el mundo publicitario dirige su mirada a Cannes, el festival que entrega los preciados leones de oro, plata y bronce. Y este, sin duda, es un año muy importante para el Festival que en el 2009 hizo eco de la crisis económica mundial. Este año entenderemos si, con mucha parte de la crisis superada, la asistencia y la participación se recupera o, por el contrario, sigue la curva decadente. Muchos medios han dicho que Cannes es cada vez menos relevante. Este año nos permitirá saber si eso sigue siendo cierto.

Desde mi punto de vista, este será el año en el que se consoliden los casos por encima de las piezas, algo que se hizo evidente el año anterior y que ahora nos parece cada vez más necesario. A mi me pasa, y seguro que a muchos también, que cuando hoy vemos un comercial o un aviso nos hace falta algo. Nos quedamos como a mitad de camino. Nos preguntamos: ¿Y qué más hicieron? ¿Y cuáles fueron los resultados? ¿Y qué más tenía esta campaña? Pareciera como si los 30 segundos de antes ahora fueran insuficientes. Así que lo primero que hay que decir es que este año creo que los casos le robarán la atención a las piezas. No quiero decir que los comerciales de film, algunos con producciones multimillonarias, no tendrán importancia. Seguro que sí la tendrán, pero seguro que más allá de la producción o la idea, este año también será crítico el hecho de que hayan sido comerciales que se hayan convertido en videos virales. O aquellos con los que la gente ha interactuado de manera especial. En ese sentido vale la pena destacar el de Evian de los bebés patinadores (Ver http://tinyurl.com/lquaov), el de Nike con Write the Future (Ver http://tinyurl.com/2uzn8k3), ambos con más de 20 millones de views en Youtube e innumerables iniciativas de los consumidores para emularlos o celebrarlos.

Ahora, de los casos que he visto hay tres que quisiera destacar especialmente. Creo que los jurados les darán un lugar muy relevante. El primero es Happiness Machine de Coca Cola. Un caso que demuestra que el concepto sólido de la marca puede llevarse a experiencias más allá de los medios tradicionales con una fuerza increíble. Que una máquina expendedora de refrescos pueda convertirse en una máquina de la felicidad muestra la grandeza de Coca Cola como marca y la fuerza del concepto. (Ver el caso: http://tinyurl.com/ya7ymm7)

Creo que el caso de The Fun Theory de Volkswagen muestra de manera increíble como la comunicación es capaz de ser mucho más que una herramienta para dar mensajes. Nos abre la puerta al mundo de las marcas que crean una relación con la gente, transforman comportamientos e incentivan la creatividad de los consumidores. Este caso particularmente muestra como Volkswagen entiende de una manera diferente el comportamiento humano. Este caso es, sin duda, un serio competidor para llevarse uno de los grandes galardones. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yclbbf9)

Estoy seguro de que este será el año de piezas digitales sorprendentes. La importancia de las redes sociales se ha convertido en un reto para las marcas. Me parece fascinante lo que hizo Ikea con Facebook. Creo que es la promoción con la logística más simple que he visto: Cada día se publicaba una foto de la sala de ventas de Ikea. La gente taggeaba su nombre en un objeto y los primeros que lograran hacerlo, ganaban el objeto: Un sofá, una lámpara, una alfombra. Nada más simple y nada más fuerte para generar una actividad divertida y esperada por todos. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yeo8ks3)

Otros casos que no quisiera dejar de mencionar sobre todo porque muestran ideas increíbles que rompen las barreras entre el mundo real y el mundo digital, como el de Nokia con la señal más grande del mundo, que puso a la gente a señalar cientos de lugares en Londres y a usar más el GPS, o Nike con Livestrong que logró escribir sobre las carreteras mensajes de aliento para luchar contra el cáncer durante el Tour de Francia. O HBO que, siguiendo con sus buenas ideas sobre el poder de las historias, logró involucrar a la gente con un cubo que contaba una historia desde varios ángulos. También el caso de Cannon EOS en Australia, llamado EOS Photochains (Ver http://tinyurl.com/2338nqj), logró que un elemento de una foto, inspirara la siguiente imagen. Simple, sorprendente y, sobre todo, ideas sobre las cuales la gente quiere crear y construir.

Esperemos que gane lo mejor. Vamos a ver como transcurren estos días. Esperemos que las buenas ideas nos sorpendan. Ojalá que el Festival nos muestre tendencias. Que no se premie sólo lo obvio y que las conferencias, las palabras de los expertos y los premios nos ayuden a reencontrarnos con la pasión por las buenas ideas, que es, definitivamente, lo más emocionante de esta profesión.

¿El Super Bowl ya no es lo mismo o yo me estoy envejeciendo?

Los publicistas hemos esperado siempre con ansias los primeros días de febrero para ver el Super Bowl, el evento deportivo más importante de los gringos y la mejor vitrina de la publicidad de las marcas. Es la oportunidad en la que las marcas muestran su mejor creatividad, producen comerciales específicos para esta fecha y los consumidores votan para elegir aquello que más los impactó. El precio por segundo es el más alto de la televisión norteamericana (y mundial seguramente).

Así que el Super Bowl ha sido siempre como el escenario perfecto de la comunicación: Las marcas ponen sus mejores talentos, sus mejores ideas y sus mejores producciones, los consumidores se involucran con los mensajes (a veces más que con el contenido mismo del programa) y nos dan su opinión y calificación. Los cortes de comerciales del Superbowl son tal vez los únicos en los que los publicistas podemos estar seguros de que nadie va al baño.

Ahora, la realidad es que el Super Bowl ha generado e impulsado las tendencias más importantes de la comunicación por muchos años, como el CGC (contenido generado por los usuarios) liderado por marcas como Doritos que desde el año 2007 invita a la gente para que creen los comerciales de la marca y a los consumidores para que voten por el que más les gusta. Este esquema, tan arriesgado en su momento ya no es nuevo con lo cual la sorpresa parece que empieza a desgastarse.

Si pensamos que en el Super Bowl aparecieron propuestas como 1984 de Macintosh o Wassup de Budweiser, que revolucionaron la comunicación de las marcas y se convirtieron en casos de estudio de los que aún hoy estamos aprendiendo, entendemos que lo que vimos este domingo pasado son comerciales en los que difícilmente se ve una propuesta interesante. Por eso estoy seguro de que muy pocos pasarán a la historia. En mi opinión, las marcas mostraron los mismos chistes, las mismas situaciones y las mismas exageraciones que hemos visto por años. Así que una de dos: O los gringos tienen esa capacidad admirable de reírse una y otra vez de lo mismo, o realmente los comerciales no fueron capaces de proponer nada nuevo.

No hay propuestas que conecten las marcas con el momento que hoy vive el consumidor. No hay ideas que realmente entiendan lo que siente el consumidor frente a las marcas y, en muchos casos, sería fácil reemplazar el logo de la marca e igual el comercial funcionaría. Hace falta aquella distinción fundamental que a veces nos confunde a los publicistas: ¿Estamos para hacer chistes patrocinados por una marca o estamos para hacer historias que vinculen la marca con las emociones del consumidor?

Y, finalmente, no soy partidario de que un tema como este se tenga que contextualizar, pero la realidad es que la publicidad vive el momento de mayor cuestionamiento en su historia. Los clientes quieren que cada peso que invierten tenga un retorno real. Y tienen la presión de demostrárselo a sus juntas directivas. En ese contexto, no sé cuánto le quede de vida a los 30 segundos más costosos de la televisión.

Así que la pregunta, después de ver el Super Bowl del 2010 es para las marcas: ¿aprovecharon realmente una audiencia récord para hacer algo que agregara un valor significativo en su relación con los consumidores? Y a las agencias ¿expusieron la mejor creatividad de la que son capaces?


¿Será la emoción o será la razón?

Brand Immortality, un libro publicado recientemente en el Reino Unido trae de nuevo el gran debate: ¿Qué le sirve más a una marca para vender: La razón o la emoción? Los autores, dos experimentados publicistas, hicieron un recorrido por más de 800 casos exitosos para entender cuáles eran las claves que habían permitido que esas marcas lograran los mejores resultados.

El primero de los hallazgos es que las campañas que tienen elementos emocionales generan casi el doble de ganancias para la compañía, que aquellas que usan únicamente elementos racionales. Las campañas que son capaces de mezclar emoción y razón logran un mejor desempeño que aquellas que se basan únicamente en la razón, pero no llegan a los estándares de aquellas que incluyen únicamente emoción.

En este sentido, tal vez el hallazgo más relevante es que las campañas emocionales inciden directamente sobre la variable conocida como “sensibilidad al precio”, es decir, la disponibilidad que tiene un consumidor de pagar más por una marca en comparación con otras de la categoría. Esto introduce un elemento que es fundamental en el marketing hoy, y que lo traen a colación Pringle y Field (autores del libro), la realidad es que el valor de las compañías hoy ha migrado de los activos tangibles a los intangibles. La diferenciación está dada cada vez más por la marca y la conexión que ésta logre con sus consumidores y no, como hace unos años, con los activos físicos que poseía la compañía.

De esta manera, tener un marca por la cual el consumidor esté dispuesto a pagar más, se convierte en un factor altamente diferenciador. Esta conclusión resulta muy interesante, sobre todo en el contexto del Reino Unido y Europa en general, donde las marcas propias o marcas de supermercado, han logrado una penetración tan alta. Es fundamental que cuando el consumidor llegue hasta la estantería del supermercado exista un vínculo previo que genere preferencia.

Entre las conclusiones que mencionan los autores vale también la pena destacar aquello que tiene que ver con las crisis económicas. Debido a que el análisis de casos desarrollado por ellos incluyó dos momentos económicos coyunturales, el gran hallazgo es que la comunicación emocional sí es relevante durante las épocas de crisis. Dicen los autores que los mensajes cargados de emoción y las campañas que comprometen emocionalmente a los consumidores (generando voz a voz o incluyendo la participación activa de éstos) ayudan definitivamente para que la crisis no afecte tanto a la marca.

Aunque es claro que en los momentos difíciles los consumidores reevalúan sus prioridades y sus métodos de compra, la marca que ya tiene un vínculo emocional construido está en una posición competitiva muy superior a quien sólo le ha entregado al consumidor razones que posiblemente le hayan servido para cerrar una venta en el corto plazo pero no para construir un vínculo de largo plazo. Son, entonces, las marcas que han fortalecido ese territorio emocional las que tienen, como dicen los autores, más posibilidades de convertirse en marcas realmente inmortales.

¿Se hace una publicidad responsable en Colombia?http://www.youtube.com/get_player


El marketing que se inspira en la naturaleza

Está a punto de salir en Estados Unidos un libro que puede ser clave en la redefinición del marketing como lo conocemos hoy. Su autor, Chuck Brymer, CEO de DDB en el mundo, analiza como el consumidor hoy ha dejado de pertenecer a grupos que pueden liderarse y se ha hecho miembro de comunidades en las que no hay un líder sino que cada uno de sus miembros se guía por lo que hacen sus semejantes.

Para explicarlo mejor, Brymer usa la analogía de la manada vs el cardumen. Si bien los consumidores hasta hace unos años se podrían tipificar como miembros de una manada en la que un líder bastaba para conducirlos hacia las marcas o productos que definían a esa manada, hoy los vemos más como peces inmersos en un cardumen o en un enjambre. Tal como ocurre con los peces, no hay líder sino que cada integrante usa a sus semejantes como referencia. Estamos en la era en la cual las ideas no merecerán nuestra reverencia sino que el consumidor las usará únicamente como referencia.

Desde luego, la conectividad tiene un rol fundamental en la articulación de este nuevo consumidor. Hoy sabemos que cualquier persona con acceso a la red puede influenciar a miles o a millones. De modo que las jerarquías de pensamiento y de significación hoy ya no son propiedad de unos pocos. Por eso, ya no tiene sentido que la marcas busquen liderar a los consumidores. Lo que sí pueden hacer es influir en ellos. Los consumidores están abiertos al pensamiento pero no tolerarán a quienes aspiren a controlarlos.

A juicio de Brymer, hay tres elementos que marcarán la capacidad de influencia de las marcas. En primer lugar está la convicción. Para influir, las marcas tendrán que tener unos principios únicos, un punto de vista singular y un pensamiento auténtico. Los consumidores seguirán a aquellas marcas que demuestren su coraje a la hora de defender un pensamiento. Luego de la convicción, está la colaboración. Es decir, la capacidad de integrar el trabajo y la acción de muchos consumidores a ese punto de vista único de la marca. La era de la co-creación con los consumidores está sustituyendo a aquellos monólogos de hace unos años. Por último está la creatividad. Es decir, los mensajes que son capaces de seducir a los consumidores y de sumarlos a la causa de la marca.

El libro, lleno de ejemplos y de casos de marcas que han logrado generar influencia, seguramente ayudará a que los gerentes de marketing se atrevan a incorporar nuevos puntos de vista a sus marcas. El mensaje clave y contundente es que no se puede seguir pensando en que los consumidores seguirán a las marcas. Los consumidores cada vez más se seguirán a sí mismos, y las marcas, que logren influirlos, estarán presentes de modo muy relevante en esa relación.