Esta es la semana de las mejores ideas. Aquí algunas.

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Como todos los años por estos días, quisiera hacer una revisión de aquellos casos que considero estarán entre los más reconocidos en Cannes Lions, el festival más importante de la publicidad y que se lleva a acabo durante esta semana. Hay grandes casos que han logrado romper los paradigmas de sus categorías y por ello, merecen ser reconocidos. Otros, tienen un valor estratégico muy significativo pues son parte de una estrategia de marca clara y bien delineada.

Vemos que crece la relevancia de la tecnología como componente esencial en el triángulo que completan la creatividad y la marca. Quizás el mejor de los casos para ilustrarlo es British Airways con la valla capaz de hacer seguimiento a los aviones en pleno vuelo. https://www.youtube.com/watch?v=k3JucPPqd40 , un ejemplo del valor de la tecnología para sorprender y conectar emocionalmente a la marca con la gente. Dentro del grupo de los valores tecnológicos, habría que mencionar el caso de Honda con Ayrton Senna que demuestra el valor de la data cuando se convierte en una experiencia. https://www.youtube.com/watch?v=oeO2q8FzcnM. Si bien en el pasado hemos visto en Cannes muchos de estos “experimentos” que adelanta una marca con el único fin de demostrar algo o proporcionar a sus fans valores emocionales, Honda lo hace bastante bien con este ejemplo que ha logrado generar viralidad en las redes sociales.

Si tuviéramos que señalar aquellos casos que mejor entienden el lenguaje de las redes sociales y el valor que se agrega a la vida del usuario, hay dos que me parecen particularmente valiosos. Heineken https://www.youtube.com/watch?v=Bf_z_7B4Ifw con su experiencia “The Oddisey”, un contenido relevante, divertido y el cual puede disfrutarse desde muchas perspectivas en videos enlazados en Youtube. Desde otra perspectiva, pero también con un entendimiento claro de cuál es el rol que las marcas tienen en la vida de la gente cuando agregan valor en las redes sociales, aparece el caso de Johnson&Johnson originado en Brasil https://www.youtube.com/watch?v=UMUdixOiTBk, con el fin de que las mamás puedan elegir el nombre de sus bebés con toda la información disponible.

De los siempre entretenidos y divertidos, vale la pena mencionar a Milka con un caso que ayudó a la gente a conectarse con amigos y familia por medio de la marca https://www.youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc o a Old Spice que puede recuperar este año, parte de su tradición creativa  https://www.youtube.com/watch?v=JEbpbNTkIdk.

Este año, como en los dos últimos, habrá muchos, pero muchos, muchísimos casos en los que una idea de comunicación o de producto busca transformar la vida o la realidad de personas en estado de discapacidad o hacer el bien de alguna forma. Hay dos que destaco de manera especial. La simplicidad e inteligencia de Misereor PlaCard https://www.youtube.com/watch?v=ZcqsRhMHo8o#t=57 así como el caso que logró judicializar a quienes trataban de abusar sexualmente de los menores http://vimeo.com/86895084

Finalmente, dos casos geniales que no pasarán desapercibidos para los jurados. El primero de Harvey Nicholls que logró convertir una idea de comunicación en un producto y un valor para la marca. https://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8 Y, por último, Volvo, con uno de los casos que más poder de viralidad logró en las redes sociales en los últimos meses https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 capaz de generar una historia emocionante que captura el interés de la gente.

Ya veremos que termina de pasar esta semana. Esperemos que en este 2014 sean muchos los leones para las buenas ideas.

Lo que podríamos aprender este año de Cannes Lions

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Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el mundo.

Como de costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los consumidores. 

Tal vez la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece que fuera a convertirse en el festival que premia  a los desarrolladores o a los ingenieros electrónicos. Me refiero  a piezas como el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil). Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad en las favelas brasileras.  Muchas son campañas de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los desperdicios luego de los festivales de música.  

En otra esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en el cielo de Paddy Power. Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.

Precisamente en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios. 

En otra esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora de Coca-Cola que une países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo.  Serán sin duda premiados porque sus líneas de comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.

Bueno,  y para finalizar, también hay comerciales. Y hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions. Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial del niño de VW. Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.

Pero quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la  gente quiera y pueda compartirlo. Y la efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a generar ideas que realmente impacten sobre las ventas.  Este hecho ataca directamente un cuestionamiento que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la efectividad en la mira, veremos  en los próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.