Tendencias 2016

 

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Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías e instituciones más tradicionales del mundo.

En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos.

Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil.

El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza.

PARA DESCARGAR EL DOCUMENTO COMPLETO DE 2106:

http://es.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2016-juan-isaza-the-insight-point/1

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

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¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?



Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?
La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.
De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.
Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.
Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir. 

En marketing, como en la vida, primero lo primero


Todos hemos escuchado un concepto que ya parece una obviedad: Tan importante es la etapa de planeación como la etapa de evaluación. Y desde luego resulta claro que no puede haber evaluación si no se ha construido una base sólida en el proceso de planeación.  Sin embargo, en los procesos de desarrollo de campañas de comunicación parece que todo funcionara al revés.  Muchas marcas están poniendo no menos del 90% del presupuesto de investigación en la evaluación de las piezas y quizás menos del 10% para obtener la materia prima (conocimiento del mercado y el consumidor) para el desarrollo de la campaña.

Los recortes de marketing han hecho a muchas compañías “planear por instrumentos” y dejar todo el presupuesto al momento de la evaluación. Una dinámica que no tiene ningún sentido pues si la campaña no se ha construido apropiadamente, el resultado inevitable será que las piezas no funcionen, con lo cual quizás el proceso de evaluación no tome una sino dos o hasta tres rondas. Vemos una y otra vez directores de marketing que descubren valiosos e interesantes insights durante el proceso de evaluación. ¡Qué absurdo! ¿No sería más práctico, económico y eficiente para todos llegar al pre-test con piezas construidas con toda la solidez de un proceso de planeación estratégica y creación con toda la información sobre el consumidor?

En un mundo lógico, la etapa de construcción de las bases para una campaña deberían llevarse la mayor parte del presupuesto y de los esfuerzos de investigación. Si se desarrolla una plataforma lógica de comunicación, la evaluación tendría la función para la cual fue creada: Mostrarnos que estamos en el camino correcto y no, como ocurre ahora, que nos muestra que aún no hemos trazado el mapa ni elegido el mejor camino. Creo que los directores de marketing le dan hoy excesiva importancia a la evaluación de las campañas (una queja generalizada de la industria) principalmente porque es el único contacto que se tiene con los consumidores y con la realidad del mercado.

Y creo que no es sólo un tema de presupuestos de investigación. El desbalance entre la planeación y la evaluación se vive también en el manejo del tiempo. Nos tomamos dos días para desarrollar una campaña y seis meses para evaluarla (considerando los procesos y re-procesos).  Recuerdo alguna vez un cliente que llegó hasta la agencia para pedirnos que antes de una semana debía desarrollar la plataforma para los próximos diez años para la marca. Mi pregunta fue: ¿Tiene sentido invertir tan poco tiempo en investigación, pensamiento y análisis en algo que tendrá tan largo impacto? El cliente se fue y nunca regresó. Seguramente encontró alguien que en una semana le trazó el futuro de los próximos diez años pero no me cabe duda que sin la profundidad ni la rigurosidad necesaria.

Y este desbalance que le ha quitado los recursos a la etapa de planeación no es sólo una queja de los planificadores estratégicos. Es una preocupación de todos los que saben que ninguna gran idea, ninguna acción de alto impacto puede ser el resultado de un golpe de suerte. Las construcciones sólidas toman tiempo y necesitan recursos. Hay compañías que están atando los bonos de desempeño de sus directores de marketing a los resultados de los pre-tests de comunicación, una situación absurda si pensamos que el foco se vuelve lograr un puntaje en la evolución y no, como debería ser, desarrollar campañas sólidas, impactantes y útiles para la marca.

Creo que vale la pena revisar la importancia que hoy se le da al proceso de planeación estratégica. No es gratuito que las marcas más valiosas del mundo lo hagan con absoluta rigurosidad. Pero sobre todo, creo que hoy más que nunca hay que tener muy presente que las evaluaciones son parte del proceso pero nunca pueden ser la piedra angular.  

¿Nace el Social Media Planning?

Con cada novedad que surge en el mundo de la comunicación, casi siempre impulsada por las herramientas digitales, nos preguntamos si se trata de un fenómeno pasajero o si parece algo que transformará definitivamente la forma como trabajamos. Creo que las redes sociales, definidas de manera más amplia como la generación de contenidos por parte de los consumidores, son una de esas transformaciones que definitivamente se quedará con nosotros. Es impensable en un mundo en el que las personas han encontrado canales para expresar su satisfacción, sus preocupaciones o sus inquietudes, que esos espacios se reduzcan o desaparezcan. No sabemos si el futuro será del “gran hermano” Facebook o de redes sociales más segmentadas y especializadas, quizás veremos una convivencia de muchos espacios sociales con diferentes funciones en la vida de los consumidores.
Así que social media no es una moda, para quien todavía pudiera tener la duda. Y cuando algo viene para quedarse, es importante entender qué papel tendrá en nuestro día a día. Particularmente creo que es necesario desarrollar la habilidades de entendimiento de la vida de la gente dentro de las redes sociales para quienes trabajamos en planeación estratégica de las comunicaciones. Como lo he dicho desde hace algún tiempo, las redes sociales son, a mi juicio, el nuevo espacio público. Y la relación que la gente desarrolla con los espacios en los que habita, siempre son la fuente más importante de inspiración para conocer y entender sus visiones, sus gustos y sus intereses.
Así que no es absurdo hablar de “Social Media Planning” como una disciplina que desarrolla planeación estratégica a partir del conocimiento de la gente en las redes sociales. Creo que no hay hoy un lugar en el cual se combine mejor lo cualitativo y lo cuantitativo para generar un piso de conocimiento como nunca antes en la historia de la investigación de consumidor. Las redes sociales nos permiten no sólo entender los datos de la interacción de los consumidores segundo a segundo sino que también nos dan un material de análisis lleno de imágenes, videos y expresiones para darle sentido a esos datos.
Si las redes sociales son la nueva calle y el nuevo centro comercial, es hora de que nuestros planners se conviertan en observadores de ese mundo. Que lo caminen de la mano de los consumidores y descubran los “insights” de las vidas de esas personas. Deberán aproximarse a ese nuevo espacio público con herramientas de análisis, las mismas que nos han servido para entender a los seres humanos y sus comportamientos de compra desde Dichter, pues el ser humano es el mismo, sus motivaciones las mismas y sus intereses iguales, lo único que cambia es el soporte.
Siempre me ha parecido apasionante el trabajo de entender a los seres humanos y más aún cuando ese conocimiento puede usarse para que una marca adquiera una función relevante en sus vidas. Hoy se habla de “f-commerce” como el comercio que se hace a través de Facebook o “Social Television”, una tendencia señalada por David Armano, referente a la nueva práctica de ver televisión mientras se comparte a través de las redes sociales. De la misma manera debemos hablar de “Social Media Planning” como esa planeación estratégica que entiende el mundo de las redes sociales y al interesante ser humano que en ellas habita.