¿Qué va a pasar en Cannes Lions 2015?

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“Cannes siempre es una lotería”, dicen los creativos antes de enviar las piezas que participarán, mirando con ilusión los cartones y las fichas de registro. Este año, la cifra de inscripciones es, nuevamente, un récord histórico: Más de 40 mil piezas provenientes de todas partes del mundo.

Cada año, en este mismo espacio, trato de incluir aquellas ideas que pienso que tienen más posibilidades. Pero no hay que olvidar que es la mirada de alguien dedicado a hacer estrategias de marca, no ejecuciones creativas. A veces prima el valor de la idea para la marca y para el cambio de comportamiento que la idea de la ejecución o la producción.

Pienso que la manera más interesante de mirarlas es agruparlas en “paquetes” que nos hablan de aquello que más caracteriza la creatividad en este momento. En otras palabras, cómo se pueden conectar algunos puntos en la diversidad de categorías, objetivos y marcas y, de esa manera, entender lo que está pasando en la forma como se comunican las marcas.

El primero de esos paquetes es el que yo llamaría “Los experimentos”. Estas son aquellas ideas que se plantean como un caso en el que la marca se propone resolver alguna duda que conducirá a mostrar su relevancia o su propuesta de valor en la vida de la gente. Se conocen porque casi todas podrían comenzar con: “reunimos a un grupo de X y la pedimos que hiciera Y”.

“Like a Girl” de Always es una campaña que está prácticamente en todos las predicciones. Es interesante y sobre todo, es una idea simple. Habla de un propósito de marca en una categoría en la que la diferenciación ha venido históricamente por un tema de producto.

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Pero está también la muy famosa de Dove, con su nuevo experimento. Esta vez para probar una vez más que las mujeres son más bellas de lo que creen. Igualmente simple como el anterior, no está en tantas predicciones pero tiene valor, principalmente, por la consistencia de la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw

Entre las miles de piezas, me parece interesante destacar este otro “experimento”. Una marca no tan global ni conocida en una prueba divertida: Un servicio de traducción por internet llamado Elan:

https://www.youtube.com/watch?v=t9sD-5tOx9A

Sin embargo, el favorito para mí es este de Pedigree. No sólo porque realmente prueba que la marca puede estar involucrada en un gran cambio de vida sino porque logra con la emoción generar un cambio evidente de actitud y comportamiento.

https://www.youtube.com/watch?v=7KIYoe16q9Q

Un segundo grupo lo componen aquellas ideas que logran convertir el medio en una parte de la idea. Los medios digitales muestran que las oportunidades son infinitas. Entender el valor que agrega el vehículo las hace ser grandiosas. Quizás el mejor ejemplo es Honda con el video que uno puede elegir la velocidad al que lo quiere ver.

https://www.youtube.com/watch?v=U8VlX4Ekk80

O el también de Honda que permitía cambiar de historias y que logró ser viral por varios días en las redes sociales:

https://www.youtube.com/watch?t=11&v=7ov6Zq_bp6c

Pero quizás el más inteligente es el de Geico que aprovecha mejor que nadie los cinco segundos de los pre-roll de los videos en Youtube:

https://www.youtube.com/watch?t=14&v=vSpGEjdIN1Y

Quizás mi favorita en hacer a la comunicación parte del medio en sí es la de Emoticoke. Si bien veremos muchas cosas con emoticons, creo que esta merece destacarse más que cualquiera:

https://www.youtube.com/watch?v=nCYqagf9xic

Siempre en Cannes Lions se premian grandes producciones. Históricamente, en mi opinión, a veces en ocasiones en los que el tamaño de la idea no llega al tamaño de la producción. Sin embargo, este año, hay algunas grandiosas y emocionantes que bien vale la pena destacar.

La primera es una de esas que está en todas las predicciones. Es de John Lewis, la tienda por departamentos británica con su anuncio de navidad. Una idea tierna con una ejecución que se constituye en una experiencia para la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=iccscUFY860

Dos que yo considero bastante acertadas son para Leica, que con su producción muestra el valor de la imagen y la fotografía. Así como una campaña de BBC Music que con la producción deja claro el valor de su mensaje:

https://www.youtube.com/watch?t=91&v=rPtfiRkt-WA

https://www.youtube.com/watch?v=XqLTe8h0-jo

Esta el caso de Hyundai, que parece una de aquellas ideas a escala más allá de lo humano. Una historia emocional, con una producción, que al menos como se aprecia en el caso, parece gigantesca:

https://www.youtube.com/watch?v=3EOAXrTrsOE

El siguiente grupo es eso que llamaría “brutalmente simple”. Cada año en Cannes Lions hay algunas de estas piezas que sorprenden por su simpleza, que muestran que el más complejo de los mensajes o el cambio de comportamiento más difícil se logra con una idea muy simple pero inmensamente poderosa.

Esta de VW es maravillosa. Casi diría que da sensación de nostalgia de aquellos años en los que la publicidad le rendía mucha más reverencia a la simplicidad inteligente:

https://www.youtube.com/watch?v=C3YvsnDwRTY

Otra idea simple y maravillosa que toca los límites de la innovación y que resulta bastante eficiente en ayudar a generar mejores ciudadanos:

https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk

Y una más, quizás mi favorita:

http://www.theinspiration.com/2015/02/ikea-assembly-fail-thjnk-germany/

Está también ese grupo de las ideas que son sencillamente chistosas. Hay cientos de ideas en este grupo que van desde televisión hasta redes sociales. Dejo dos que son para mí favoritas y que prueban el poder de un buen contenido. La primera, de Brother, es una de esas ideas que no tiene tiempo y que podría ser de cualquier año, pero que demuestra, una vez más, la relevancia eterna del humor:

https://www.youtube.com/watch?t=33&v=I4kNVIRm140

En ese mismo grupo, una campaña maravillosa de Netflix Canadá y que muchos señalan como favorita para grandes premios:

https://www.youtube.com/watch?v=5rMVOfZXQdI

Si hay una palabra que describa Cannes Lions en los últimos años es Innovación. No sólo por la creación de la categoría de manera formal dentro del Festival, sino por la importancia que tiene hoy para las marcas que saben que tienen que agregar valor en la vida de la gente. La innovación es para mí la fuente eterna de sorpresa y admiración. Muy difícil hacer una selección. Aquí incluyo un par de ideas que creo que son muy inspiradoras. La primera, con impacto directo en el producto, y la segunda, con trascendencia social muy valiosa:

https://www.youtube.com/watch?v=nUul5PZf0Uc

https://www.youtube.com/watch?v=1EGD6XazFPg

Entre todas las de innovación, va mi favorita: Una idea que es capaz de desafiar al Estado, al gobierno de un país para demostrar el poder del ciudadano. No es sólo innovación sino la prueba de la capacidad de nuestra industria de generar valor para la sociedad:

https://www.youtube.com/watch?v=Vp-VU4tkzSY&feature=share

Viene una semana para descubrir grandes ideas de las que nadie había visto su potencial, ideas que quizás de manera sorprendente se llevarán muchos galardones. Pero también quizás una semana para desilusionarnos por algunas que pensábamos que ganarían los metales más importantes y que se quedarán solo con un shortlist. Así es Cannes Lions porque, como dicen los creativos, “siempre es una lotería”. Suerte para todos. Y… ¡A disfrutar las buenas ideas!

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Las tendencias de consumidor 2015

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Es muy motivador recibir mensajes de personas tanto amigos como desconocidos preguntando por el reporte de tendencias de 2015. Aquí está para todos. Como bien saben quienes lo conocen y lo han leído en otros años, es un texto que busca aportar simplicidad, brevedad e inspiración para la gente que trabaja en conectar a los consumidores con las marcas, sin más pretensión que sumar un punto de vista a las muchas visiones sobre el futuro del consumidor. Desde luego, el mercado está lleno de reportes, servicios online y documentos construidos por compañías gigantescas. Lo que busca este reporte es tomar inspiración de muchos de ellos y, sobre todo, conectar los puntos, con una visión propia y un criterio sobre aquellos espacios en los que están las oportunidades para las marcas.

Espero recibir muchos comentarios y visiones para construir un diálogo y un intercambio de perspectivas que hagan más rico el conocimiento y así engrandecer el presente documento.

Aquí se puede consultar y descargar: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-consumidor-2015

La encuesta que le permitió a Facebook descubrir que el agua moja

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Hace menos de una semana, Facebook anunció que a partir de enero incluirá más filtros al contenido comercial, algo que viene aplicando con mucha fuerza desde el año anterior y que ha hecho que el alcance orgánico del contenido de las marcas pase del 15% al 1%. Con lo cual el anuncio de reducirlo aún más es casi la declaratoria implícita de que estamos cada vez más cerca de cero.

En el anuncio oficial se lee una cita que habla de “cientos de miles de usuarios” que les han dicho que no quieren contenido comercial de las marcas. Para decirlo en términos muy provincianos pero claros: Facebook ha descubierto que el agua moja. Se acaba de dar cuenta que la gente prefiere los contenidos sobre la publicidad. Una obviedad que siempre hemos sabido: La gente desearía que sus programas de televisión, por ejemplo, nunca estuvieran interrumpidos por cortes comerciales.

Para algunos anunciantes, el algoritmo que viene aplicando Facebook es injusto. Muchas marcas crearon en torno a la red social una estructura de contenidos, contrataron community managers, buscaron sumar fans, etc, pensando siempre que la participación en ella era gratuita (y que los fans les pertenecían: grave error). Durante mucho tiempo Facebook dijo que la calidad de los contenidos era la moneda del país Facebook, dando a entender que la publicidad era para los contenidos menos populares.

Con los años se fue modificando el discurso. Facebook comenzó a invitar a los anunciantes a invertir con el fin de potenciar aquellos contenidos que ya eran populares con la fuerza del alcance orgánico. Hasta ahí Facebook había logrado realmente revolucionar el concepto de mensajes comerciales. La calidad del contenido era, por primera vez en la historia, un criterio para la optimización de la inversión, algo que la publicidad en medios tradicionales jamás había considerado. El simple aviso del descuento de precio y un comercial divertido que ganaba premios de publicidad pagaban exactamente la misma tarifa de 20 segundos. Facebook había cambiado la historia dando por primera vez a la gente la posibilidad de darle mayor alcance a aquello que le resultara útil, interesante, divertido, etc.

La disculpa ahora es que Facebook priorizará aquello que la gente quiere ver. Pero las marcas tienen bajísima posibilidad de que un pequeño grupo pueda verlo por primera vez y de esa manera puedan hacerlo popular. Así que las páginas de las marcas, por buen contenido que tengan, estarán castigadas con muy poco o casi ningún chance de moverse con la licencia de lo orgánico.

Dejando de lado la ingenuidad de los anunciantes que por tanto tiempo pensaron que Facebook era gratuito (cuántas discusiones con clientes que se aferraban a aquella idea se vienen a mi mente en este momento), creo que Facebook tiene que tener mucho cuidado de estimular aquellos contenidos que sean de extraordinaria calidad. Si sobre éstos también el algoritmo castiga, tendremos a las marcas desmotivadas que harán de Facebook un espacio para la creación de publicidad y no para la creación de contenido.

Para las marcas, los consejos de siempre: Olvidar la idea de postear todos los días para, en cambio, hacerlo cuando haya un contenido de alta calidad. Enfocar los recursos hacia creatividad que sorprenda e impacte. Pero que Facebook también ponga su parte. Imposible que haya cambiado la historia de la publicidad incorporando la variable de la relevancia en la ecuación y ahora, después de todo lo que ello ha implicado, quieran actuar de nuevo como un medio publicitario tradicional.

El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

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Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

 

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que les enseña como funciona (contenido) está casi simultáneamente ocurriendo el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda hoy. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

 

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

 

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

 

Las compañías que estamos dedicados a generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra?